国际时尚品牌中国行：先锋品牌的中国之春
几个月前，Rick Owens低调地来到中国。此行无关宣传，更没有知会媒体，纯粹是一场市场探访。近年来，除了香港舶来的买手店Joyce和I.T,大陆本土店铺向Rick Owens提出的订货申请正逐渐增多，甚至于，位于新天地三期的By，已然成为品牌全球订单量最大的买家之一。
在中国时尚消费市场还与大品牌轰炸式宣传、logo崇拜、炫富、腐败等词语紧紧关联时，竟也悄悄地为Rick Owens这样一个先锋品牌孕育出来如此肥沃的土壤，就连设计师自己，也终于按耐不住，要来一探这片神奇的土地。
事实上，以中国速度催生出来的“洋气”，远远跑在大众想象力前头。By的经营以男装为主，摩登气派的装潢衬托下，杆头悬挂的尽是黑压压一片，除了Rick Owens，这里还能找到Damir Doma、Label Under Construction、Julius_7、Guidi等更为小众的品牌。它们的美学风格大多低调肃穆、沉郁阴暗，在面料和廓形的处理上理念前卫，被认为是别于主流的先锋设计。在中国，时装爱好者们则习惯将他们简单粗暴地收为一拢，统称暗黑风格。By的老板王健人称光头，资本雄厚，2006年就在嘉善路开设了第一家买手店，做起了大陆本土首批吃螃蟹的人。他回避了竞争激烈的女装，着重选择面较窄的男装；不少品牌的中国代理权被Joyce和I.T这样的大型连锁精品店垄断了，他就向更为小众的独立品牌入手。2008年左右，By迁至长乐路。那这是这条街面时装零售的巅峰时期，王健一扫最初惨淡经营的局面，积累了不少来自温州、一掷千金的豪客。那时，By也常常叫人气得跳脚，做惯了一笔生意至少10几万的店员，看到推门进来的时装编辑或是普通的时装爱好者，态度总是傲慢，仿佛恨不得将人赶出去。事实也证明，豪客是比媒体有用得多，后来，王建趁胜追击，又在新天地三期开了一家规模更大的分店。
与此同时，其他的买手店也正以不可思议的速度发展。上海市中心的一方小天地，保守估计也有逾十家“暗幽幽”的先锋买手店，而北京更成了香港商家的目标，Medium Rare和Ink纷纷在此开设分店，抢占市场。据某零售业内人士透露，几个国际品牌坐在一起核算盘点来自中国的订单申请，竟算出了大陆有6、70家店正在或期望贩卖先锋设计的店铺。这个国际范围内都隶属小众甚至是微众的市场，到了时装的理解和发展远滞后于欧美的中国，就像洒多了发酵粉，硬要将一个小蛋糕撑得顶顶大。
在媒体角度的浪漫思维看来，这样的品牌，总是因为个性独特的设计师吸引到个性独特的买手，继而传达给个性独特的消费群体，形成了一个建立在理解与欣赏基础上的小型生态链，而事实却总没有那样的理想主义。上海买手店Tips开业不到两年，从最初的看图订货到如今每年飞往巴黎卖货，已经成为Damir Doma副线Silent亚洲地区生意最好的零售商，店主尹佳圣拥有一个长长的VIP客户名单，里头大多是明星与富二代。据他介绍，如今穿衣炫富的方式早已有了进阶版，着先锋派设计就是其一：“我不认为他们对这些品牌的文化有何兴趣。品牌小众没关系，他们主流的牌子照样买。而一个富人圈子里，有朋友穿了这些，自己也就一定要赶一赶潮流。当然，现在也有越来越多的客人希望多了解品牌，”他补充道，“但那也是因为这个当下正热门，有个说头嘛。” By的王建说话则更直接：“那些时装编辑和先锋品牌爱好者们，往往没有消费力，又或是只盯着一两个最顶端的牌子买，力求把钱花在刀刃上。我只想做顶尖客户的生意，他们一年的置装费可能高达一千多万，既买Louis Vuitton、Chanel，也会来买我们家的东西，他们根本不在乎什么先锋概念，你告诉他们这些是好货，他们自己也觉得穿着似乎有些与众不同，就立马买走了。”
这样的走向，并不说明着中国以奢侈大牌为垄断的初级时尚消费阶段完成，自然分化出了更为强调个性和品质的小众时尚市场。它反而恰恰印证了狂热资本下市场的荒诞，当先锋被主流化的消费时，其立足点就毫不牢靠，当中意义也随之被曲解。温州的民间借贷危机爆发，在重创温州新富阶层的同时，也打击到了以此阶层为主要客群的By，鼎盛时豪气买货造成的库存压力、平日对非VIP客人的傲慢无礼……这些被资本繁荣掩盖住的无序，就这样一点点暴露了出来。国内随后丛生的先锋时装店，是发展，更是一团乱局，店铺间互相抄袭，互瞄着谁进了什么品牌，自己也赶紧跟风。有完全不懂买手制度，直接在国外零售店进货的；也有不遵循规则，随意降低零售价的……种种无章法的做法，啃噬了原本就不牢靠的根基。设计师翘翘经营着国内设计师集合店One by One。每年，她都飞往巴黎，为店里进购一些欧洲小众品牌配饰，关于中国式的浮躁，样样看在心里。“同样的showroom，日本人进货往往要耗费两三天时间时间，上衣、外套、裤子，一件件仔细搭配和琢磨。而中国人进货呢？跟买白菜似的：裤子，来几条！T恤，几件！一上午搞定，临走还嘲笑日本人的磨唧，这样的做法，怎么能让品牌尊重呢？”
钱赢不来尊重，却换得来买卖。欧美和日本近几年经济衰落，加上先锋设计局限性大，翻不出新花样，除了少数工匠品牌还维持着原本就小的客群，其他所谓的先锋品牌，已早退出了自己的黄金年代。翘翘最早接触先锋品牌是5、6年前。那时，工作室招到了一个从日本归来的设计助理：“那时，他浑身上下穿都是Carol Chritian Poell这样的牌子，他告诉我们Maison Martin Margiela那些已经不算什么了，向我们介绍了当时日本最红的小众品牌。可是如今，日本人早就不穿那些东西了，只有很少的几家精品店保留了下来。”而中国模式却不跟随这样的潮涨潮落，势单力薄的小众设计师们欣喜地发现，不花费一分一毫的广告经费，中国的热钱就在向这边涌来。SIVA的设计师Teruhiko Tsuji siva明显感受到了两边截然不同的差异：“日本客人让我不要再用黑色做设计了，而中国反而是越黑越好，不断加单。”不少品牌也自动放低身段，不断下调最低订货量，以吸引更多的零售商。“有些品牌，看起来矜贵得不得了，其实两三千美金就可以订货了，完全没有门槛，市场怎么能不乱？”王健对此嗤之以鼻，作为行业的元老级人物，他似乎已经对“先锋”二字心生倦怠，“依我说，哪有那么多先锋品牌？除了以两个拔尖的，其他也都是抄袭，毫无新意。”
对应种种情况，如今，By已决心逐渐平衡商业品牌和先锋品牌的比例，Tips也正经历转型，KTZ等品牌的加入让它更像一家潮流店铺：“我的目标，其实也正是Colette那样的店，什么类型的产品都有一些。”而借鉴参考并不容易，特殊的资本与文化环境如一面透明的玻璃墙，将中国现状与所有国际经验区隔开来，造就了一个最为古怪特殊的市场。在这里，盛放或消逝任何一种花朵都不稀奇，一切，都要靠自己摸索。